Sự thất bại của nhãn hiệu Infiniti G20 - Nissan - nhìn từ góc độ Marketing

Thảo luận trong 'Chuyên sâu về NB & hot news' bắt đầu bởi ttvj, 23/9/04.

  1. ttvj

    ttvj hoa dại... kiêu hãnh

    Theo Thông tin xúc tiến Xuất Nhập khẩu


    Tháng 11 năm 1989, hãng xe hơi Nissan (Nhật Bản) tung ra dòng xe Infiniti. Đến tháng 4 năm 1990, hãng này cho ra nhãn hiệu Infiniti G20, được coi là bước khởi đầu thâm nhập vào thị trường xe sang trọng của Infiniti. Tuy nhiên, nhãn hiệu này đã gặp thất bại và đến năm 1996, Nissan ngừng sản xuất Infiniti G20.

    Năm 1989, ba năm sau khi hãng Honda giới thiệu dòng xe Acura, Nissan cũng tấn công vào thị trường xe hơi sang trọng (một đoạn thị trường từ trước đến nay vốn bị thống trị bởi các nhà sản xuất xe Đức và Mỹ). Tháng 11 năm 1989, Nisan tung ra dòng xe Infiniti với model Q40- model hàng đầu và model M30.

    Vào tháng 4 năm 1990, phòng phụ trách nhãn hiệu Infiniti của Nisan đã lập kế hoạch giới thiệu model thứ 3, model xe G20 vào thị trường Mỹ (cũng có mặt tại Châu Âu và Nhật Bản với tên gọi Primera). Loại xe này được trang bị động cơ bốn kỳ công suất 140 mã lực, xác định thị trường mục tiêu là thị trường của những người da trắng độc thân có thu nhập cao. Hai tiêu chí quan trọng nhất họ mong muốn ở chiếc xe là: uy tín cao và độ ổn định khi chạy. Mặc dù G20 đáp ứng tương đối đầy đủ các tiêu chí này nhưng trên thực tế lại thất bại nặng nề nhất trong phân đoạn thị trường này bởi các nguyên nhân sau:

    Thứ nhất, G20 chịu ảnh hưỏng từ thất bại của 2 đời xe đầu (Q40 và M30) và chiến dịch quảng cáo lập dị của Infiniti là chỉ tập trung vào cảnh thiên nhiên mà không tập trung vào bản thân chiếc xe, do đó điều tra cho thấy khách hàng không ưa thích cái tên G20.

    Thứ hai là do sự không đồng bộ trong thiết kế. G20 chưa thực sự sang trọng (luxury), thiết kế không đồng bộ giữa dáng vẻ bên ngoài và phụ kiện bên trong (như da bọc ghế không đảm bảo chất lượng, chỗ để chân không thoải mái…). Và mặc dù là loại xe thể thao nhưng lại có mã lực kém (140), trong khi yêu cầu phải từ 200 mã lực trở lên. Trong thế giới ôtô thì “sang trọng” đồng nghĩa với sức mạnh, do đó khó có thể chấp nhận chiếc xe G20 có mã lực kém, lại có độ tăng tốc độ chậm (để đạt được tốc độ từ 0-60km/h phải mất 6,5 giây). Thêm vào đó là kích thước bên ngoài khá lớn nhưng không tạo được cảm giác rộng rãi.

    Thứ ba là do Nissan đã định vị sản phẩm hoàn toàn sai lầm. G20 được tuyên bố như một chiếc xe “kiểu Nhật với cảm giác xe Đức và giá thấp hơn”, về cơ bản giống BMW318i ( của hãng BMW - đối thủ lớn nhất của Nissan) và rẻ hơn (17.000$ so với 20.000$). Về kỹ thuật, tuyên bố này không sai vì các thông số của hai nhãn hiệu xe khá giống nhau và thiết kế những chiếc xe mang kiểu dáng Châu Âu vốn là truyền thống của xe Nhật nói chung và Nissan nói riêng.

    Tuy nhiên, Nissan đưa ra tuyên bố này nhằm thu hút khách hàng Mỹ vốn ưa chuộng ô tô mang phong cách Châu Âu nhưng trên thực tế G20 lại nằm chung một đoạn thị trường với BMW, do đó tuyên bố phản tác dụng. Thời điểm tung G20 để thâm nhập vào thị trường xe hơi sang trọng của Mỹ thì thị trường này đã bị thống trị bởi nhiều dòng xe sang trọng khác của Đức và Mỹ. Trong số đó BMW318i đã tạo được một chỗ đứng vững chắc. Là người đến sau, để có thể thành công, G20 phải tạo ra được sự khác biệt nhưng tuyên bố “tạo cảm giác như xe Đức với giá rẻ hơn” tạo ấn tượng về G20 như một thứ “hàng nhái” chất lượng kém. Và thông thường khi định vị sản phẩm với giá rẻ hơn phải nhấn mạnh đến chất lượng tương đương nhưng Nissan đã không làm như vậy (mặc dù chất lượng xe G20 khá tốt), do đó theo lối suy nghĩ phổ biến, giá rẻ thường đi đôi với chất lượng thấp.

    Do vậy tuyên bố này vừa không có sức thu hút, không tạo nét độc đáo lại gây ấn tượng về một sản phẩm bắt chước rẻ tiền và kém chất lượng.

    Nhãn hiệu xe G20 đã không thành công như mong đợi, buộc Nissan phải xác định lại thị trường mục tiêu và tái định vị sản phẩm. Đến năm 1996 thì ngừng mọi sản xuất nhãn hiệu này. Và đến năm 2000, Nissan sau những cải tiến, thay đổi G20 và một chiến dịch nghiên cứu thị trường thận trọng đã tung ra nhãn hiệu G35, được khẳng định là hoàn toàn không giống G20 với một chiến dịch marketing cũng hoàn toàn mới.
     

Chia sẻ trang này